Ядро стратегии бизнеса: стратегия как система ключевых взаимосвязанных решений
Во многих компаниях стратегию представляют в виде набора целей, проектов, показателей или презентации для совета директоров. Такой подход приводит к тому, что стратегия превращается в перечень инициатив, не связанных между собой единой логикой.
На мой взгляд, стратегия начинается значительно раньше — с принятия нескольких принципиальных решений, определяющих будущее компании.
Именно эти решения образуют ядро стратегии бизнеса.
Что такое ядро стратегии?
Ядро стратегии — это система взаимосвязанных решений, определяющих, куда компания движется, где будет конкурировать, для кого создавать ценность и каким образом обеспечит своё долгосрочное преимущество.
В предлагаемой модели ядро стратегии состоит из семи элементов:
- Главная стратегическая цель — какое принципиальное изменение должна обеспечить стратегия.
- Направления действий — где компания будет достигать поставленной цели: рынки, продукты, сегменты клиентов, каналы продаж, этапы цепочки создания ценности.
- Границы стратегии — где компания сознательно не будет работать и от каких возможностей откажется.
- Целевой клиент — для кого создаётся наибольшая ценность.
- Ключевая ценность — почему именно этот клиент должен выбрать компанию.
- Конкурентное преимущество — за счёт чего компания сможет выигрывать конкурентную борьбу.
- Принципы стратегии — правила, которыми компания будет руководствоваться при принятии стратегических решений.
Каждый элемент отвечает на свой вопрос, но ценность модели заключается не в отдельных ответах, а в их согласованности.
Почему стратегия — это система, а не набор решений?
Все элементы ядра тесно связаны между собой.
Например, если компания выбирает премиальный сегмент рынка, но строит своё ценностное предложение вокруг минимальной цены, возникает внутреннее противоречие.
Если организация заявляет о стремлении стать инновационным лидером, но одновременно избегает инвестиций в исследования, разработку и развитие компетенций, стратегия также теряет целостность.
Поэтому изменение любого элемента ядра неизбежно требует пересмотра остальных.
Именно по этой причине стратегия не может разрабатываться независимо по направлениям. Она должна формироваться как единая система взаимосвязанных решений.
Ядро стратегии — это не видение и не стратегические цели
В практике управления часто смешивают три разных понятия:
- видение компании;
- ядро стратегии;
- стратегические цели.
Между ними существует принципиальная разница.
Видение
Видение отвечает на вопрос:
Какое будущее мы стремимся создать?
Оно формирует долгосрочный образ желаемого состояния компании и задаёт направление развития.
Ядро стратегии
Ядро стратегии отвечает на вопрос:
Какие ключевые решения необходимо принять, чтобы приблизиться к выбранному будущему?
Именно здесь определяется поле конкуренции, создаваемая ценность, конкурентные преимущества и принципы принятия решений.
Стратегические цели
После формирования ядра стратегии становится возможным определить стратегические цели.
Они отвечают на вопрос:
Каких конкретных результатов необходимо достичь?
Таким образом:
Видение → Ядро стратегии → Стратегические цели
Это три самостоятельных этапа разработки стратегии.
При этом работа редко происходит строго последовательно. По мере обсуждений управленческая команда неоднократно возвращается к предыдущим решениям, уточняя и совершенствуя их.
Почему большинство компаний не формулируют ядро стратегии?
В крупных международных компаниях многие элементы ядра стратегии обсуждаются регулярно, даже если не оформлены как отдельная модель.
В малом и среднем бизнесе ситуация иная.
Часто собственник интуитивно понимает ответы на большинство стратегических вопросов, однако они остаются неявными и не разделяются всей управленческой командой.
В результате руководители принимают решения, исходя из собственного опыта и представлений.
Одни стремятся расширять продуктовую линейку.
Другие предлагают выходить на новые рынки.
Третьи пытаются конкурировать исключительно за счёт цены.
Каждое из этих решений может быть рациональным само по себе, но без общего ядра стратегии они начинают противоречить друг другу и рассеивают ресурсы компании.
Кто должен знать ядро стратегии?
В первую очередь — собственник и управленческая команда.
Именно они ежедневно принимают десятки решений, влияющих на развитие бизнеса.
Степень открытости ядра стратегии зависит от культуры компании, особенностей отрасли и конкурентной среды.
Во многих случаях полностью раскрывать стратегическую логику внешним участникам рынка нецелесообразно. Однако внутри команды единое понимание стратегии является необходимым условием согласованных действий.
Практический вопрос для управленческой команды
Попробуйте провести простой эксперимент.
Попросите каждого участника управленческой команды независимо ответить на семь вопросов, лежащих в основе ядра стратегии.
Не обсуждая ответы между собой, сравните результаты.
Если формулировки существенно различаются, это означает, что у компании отсутствует единое понимание стратегии.
А значит, каждое управленческое решение может приниматься в разных направлениях.
Вместо заключения
Разработка стратегии начинается не с перечня проектов и даже не с постановки целей.
Она начинается с согласования нескольких фундаментальных решений, определяющих будущее компании.
Именно эти решения образуют ядро стратегии бизнеса.
Когда управленческая команда одинаково понимает главную цель, направления действий, границы стратегии, целевого клиента, создаваемую ценность, конкурентное преимущество и принципы принятия решений, стратегия перестаёт быть документом и становится основой ежедневного управления компанией.
