Почему Видение и Миссия часто остаются только красивыми словами

Практически в каждой книге по стратегическому управлению говорится о необходимости сформулировать Видение и Миссию компании. Однако значительно реже объясняется, откуда они должны появиться.

На практике это приводит к типичной ситуации. Руководители собираются на стратегической сессии и начинают обсуждать, каким должно быть Видение компании и как лучше сформулировать Миссию. В ход идут примеры известных мировых брендов, красивые формулировки и коллективное творчество.

В результате рождаются правильные слова, но редко рождается стратегия.

Причина заключается в том, что Видение и Миссия рассматриваются как самостоятельная задача. На самом деле они являются следствием более глубокого процесса — поиска стратегической идентичности компании.

Что такое стратегическая идентичность компании

Стратегическая идентичность компании — это согласованное представление о её месте и роли в будущем мире.

Она отвечает на главный стратегический вопрос:

Какое место должна занять компания в будущем и какую роль она будет играть для своих клиентов, отрасли и общества?

Когда управленческая команда приходит к общему ответу на этот вопрос, многие стратегические решения становятся значительно проще.

Появляется понимание:

• каким должно быть развитие компании
• какие направления необходимо выбрать
• какие проекты запускать
• от каких возможностей стоит отказаться
• какие компетенции необходимо развивать

Именно поэтому поиск стратегической идентичности должен предшествовать разработке Видения и Миссии.

Модель «Стратегическая идентичность компании»

В основе модели лежит простая идея. Будущее компании нельзя придумать, его можно только открыть в точке пересечения четырёх источников. Именно поэтому модель состоит из четырёх взаимосвязанных элементов.

1. Стремление

Вопрос — Какое место мы стремимся занять в будущем мире?

Любая стратегия начинается с амбиций. Какой мы хотим видеть компанию через пять, десять или двадцать лет? Какое влияние она должна оказывать? Какие позиции должна занимать в своей отрасли?

Стремление определяет направление развития организации и отражает стратегический замысел собственников и управленческой команды.

2. Будущее

Вопрос — Каким станет мир?

Ни одна стратегия не существует отдельно от окружающей среды. Меняются технологии, экономика, государственное регулирование, модели потребления, ожидания клиентов и способы ведения бизнеса.

Компании, которые строят стратегию исходя только из настоящего, постепенно начинают проигрывать тем, кто проектирует своё развитие исходя из будущего. Будущее является источником новых возможностей и новых ограничений.

3. Ценность

Вопрос — Какие изменения в мире должны произойти благодаря нам?

Сильные компании объединяет одна особенность. Они создаются не вокруг продукта. Они создаются вокруг изменений.

Необходимо понять: Что изменится благодаря существованию нашей компании? Что станет лучше для клиентов? Как изменится отрасль? Какой вклад мы хотим оставить?

Именно здесь рождается смысл существования организации.

4. Потенциал

Вопрос — Какую ценность мы уже умеем создавать?

Даже самые амбициозные идеи должны опираться на реальные возможности. Какими компетенциями обладает компания? Какие сильные стороны отличают её от конкурентов? Что мы умеем делать действительно хорошо уже сегодня?

Потенциал соединяет желаемое будущее с реальными возможностями его достижения.

От четырёх источников к стратегической идентичности

Каждый из четырёх элементов по отдельности не способен определить будущее компании. Только их совместное рассмотрение позволяет найти ответ на главный вопрос:

Какое место и какую роль должна занять компания в будущем мире?

Именно эта точка пересечения становится ядром стратегической идентичности. Из неё естественным образом рождаются два важнейших элемента стратегии.

Видение

Кем мы хотим стать?

Видение описывает желаемое состояние компании в будущем. Оно показывает образ организации, которая уже заняла своё место в будущем мире.

Миссия

Зачем мы существуем?

Миссия объясняет цель и смысл существования компании. Она показывает, какую ценность организация создаёт для клиентов, общества и отрасли и почему именно её существование имеет значение.

Как работать с моделью

Работа с моделью проходит в пять последовательных шагов:

Шаг 1. Стремление

Определите, какое место компания стремится занять в будущем мире.

Шаг 2. Будущее

Обсудите ключевые изменения, которые будут определять развитие вашей отрасли и общества в ближайшие годы.

Шаг 3. Ценность

Сформулируйте ценности, которые компания стремится создать для своих клиентов, отрасли или общества.

Шаг 4. Потенциал

Определите, какие сильные стороны уже сегодня позволяют компании двигаться к выбранному будущему и какие компетенции необходимо развить.

Шаг 5. Стратегическая идентичность

На основе предыдущих шагов сформулируйте место и роль компании в будущем.

После этого подготовьте:

• Видение компании
• Миссию компании

Главная идея модели

Большинство компаний начинают разработку стратегии с обсуждения Видения и Миссии. Модель «Стратегическая идентичность компании» предлагает изменить саму последовательность стратегического мышления.

Сначала необходимо понять, каким становится мир, какое место компания стремится занять, какую ценность она хочет создавать и на какой потенциал может опереться. Только после этого становится возможным определить место и роль компании в будущем. И уже как следствие сформулировать Видение и Миссию.

Именно поэтому будущее компании не рождается произвольно.Оно открывается в точке пересечения четырёх реальностей: наших устремлений, будущего мира, потенциала компании и создаваемой ценности.